Comment de grands cabinets d’avocats chefs de file ont-ils mis en œuvre l’approche marketing de contenu adaptée aux besoins des clients?

 

Il ne fait aucun doute, les consommateurs d’aujourd’hui sont avisés. Le marketing et les ventes n’ont plus de secret pour eux, ils comprennent quasi intuitivement cet univers. Les approches marketing « traditionnelles » – au moyen de l’imprimé, de la radio ou de la télévision, par exemple – sont dépassées. Les grandes entreprises comme les petites entreprises ont changé leurs approches. L’une de ces approches consiste à transmettre de la valeur et du contenu à la clientèle et à des groupes cibles. Autrement dit, les entreprises commercialisent maintenant leurs produits et services grâce au marketing de contenu.

 

Les entreprises, tous secteurs d’activité confondus, l’ont adoptée et le secteur juridique en Amérique du Nord n’est pas passé à côté de cette approche. Depuis quelques années, des cabinets d’avocats avisés du Canada et des États-Unis ont mis en œuvre une approche marketing stratégique axée sur le contenu. Celle-ci leur a servi à utiliser leur budget marketing à meilleur escient, à mobiliser davantage la clientèle et à renforcer leur notoriété.

Le Content Marketing Institute définit le marketing de contenu comme suit :

 

[TRADUCTION] […] une approche marketing stratégique axée sur la création et la distribution constante de contenu utile et pertinent qui saura attirer et retenir un public bien ciblé .

 

La diffusion de renseignements utiles à la clientèle favorise les affaires, et en amène parfois plus – sachant que c’est moins coûteux de fidéliser un client existant que d’en obtenir un nouveau – et démontre une preuve de loyauté envers la clientèle.

Les cabinets d’avocats ont longtemps employé des techniques de marketing traditionnelles en vue d’accroître leur clientèle. Les équipes de marketing internes s’affairaient régulièrement à la création de campagnes de publicité imprimée et d’événements de relations publiques axés sur le développement des affaires et de la clientèle.

 

 

Judith McKay, chef des relations-clients chez McCarthy Tétrault, a réorienté l’approche marketing du cabinet, leur approche est maintenant axée sur le contenu. « De nos jours, nous faisons moins de publicité et organisons davantage d’événements axés sur le contenu utile », a déclaré Mme McKay. McCarthy Tétrault a récemment organisé un événement appelé Pitch Perfect, en collaboration avec le Women’s General Counsel Group du Canada, lors duquel des avocates de McCarthy Tétrault étaient jumelées avec des clientes potentielles, en l’occurrence des conseillères juridiques d’entreprise chevronnées, en vue de perfectionner leurs compétences et leurs habiletés de réseautage. Chaque année, McCarthy Tétrault organise le Sommet sur la technologie où des conseillers juridiques d’entreprises spécialisées dans la technologie sont jumelés avec des spécialistes externes, chefs de file dans le secteur de la technologie. Ce sont deux types d’événements qui se veulent une occasion pour les participants d’approfondir leurs connaissances et d’entrer en contact avec des marchés cibles.

 

L’organisation d’événements ne date pas d’hier dans le milieu juridique. En effet, la plupart des cabinets ont toujours considéré que l’organisation de séminaires et de sessions de formation constituait une approche marketing profitable. Miller Thomson, un cabinet d’avocats d’envergure nationale, offre à ses clients du secteur de la santé des séminaires mensuels au moyen de la vidéoconférence. Les premiers webinaires de formation de Miller Thomson remontent à 2005, l’un des premiers portait sur la responsabilité civile applicable au marché secondaire dans le secteur des valeurs mobilières. Puis, au fil du temps, Miller Thomson a étendu cette pratique en ligne à d’autres secteurs ciblés, dont le secteur de la santé (avec des cafés-rencontres) et le secteur de l’éducation (déjeuner-causerie).

 

Fasken Martineau DuMoulin S.E.N.C.R.L., s.r.l., un cabinet d’envergure internationale, croit fermement au modèle d’entreprise de la tenue de session de formation et de réseautage. En 2015, Fasken Martineau a organisé plus de 200 événements en salle.

 

Bien que la tenue d’événements ne date pas d’hier dans le milieu juridique, ce n’est que récemment que leur organisation est axée sur le contenu utile. Selon Mme McKay : « Les questions juridiques ne peuvent pas être examinées isolément, elles doivent l’être avec une vue d’ensemble – du secteur ou de l’entreprise. Il est nécessaire d’adopter une approche multidisciplinaire pour être en mesure de fournir des conseils stratégiques plus larges. »

 

La transmission de contenu fait partie de l’approche axée sur le client. Mme McKay ajoute ceci : « Tout ce que nous accomplissons est réalisé selon l’optique du client. On se demande toujours si ce que nous faisons apporte de la valeur à notre client, et si c’est pertinent à son secteur ».

 

M. Clint Marcham, directeur, Marketing et développement des affaires (Ontario) de Fasken Martineau, a fait remarquer que « le cabinet offre de plus en plus à ses clients la possibilité d’assister aux événements de formation par webinaire ». M. Marcham ajoute ceci : « Les clients sondés (entrepreneurs et conseillers juridiques d’entreprise) nous ont fait part de leur satisfaction quant à la flexibilité de pouvoir suivre nos séminaires en direct de leur bureau ou même pendant leurs déplacements. En plus de faire de la promotion de contenu au moyen du marketing par courriel, nous tirons parti des médias sociaux et des blogues pour inviter les gens à venir sur notre site Web pour télécharger le contenu. »

 

Miller Thomson donne accès à une bibliothèque numérique où on y retrouve du matériel de formation professionnelle continue que les clients peuvent consulter et télécharger à tout moment.

Le contenu ne fait pas qu’ajouter de la valeur, il fait partie intégrante de l’argumentaire de vente. Barbara Doherty, associée principale du groupe du droit des sociétés et des fusions et acquisitions de Miller Thomson, transmet du contenu à ses clients dès le début de sa relation avec eux. Elle a rapporté ceci : « Il fut un temps où notre équipe passait beaucoup de temps à parler de nous et de notre cabinet lors de présentations à des clients potentiels. Aujourd’hui, nous n’allouons qu’une infime partie du temps pour parler de nos services, et nous consacrons la majeure partie du temps pour discuter des questions juridiques utiles qui sont particulièrement pertinentes pour le client, le faisant ainsi bénéficier de contenu durant la rencontre ou l’entrevue. Au lieu de leur remettre nos brochures, nous leur faisons suivre des renseignements adaptés à leurs besoins. »

La principale question consiste à savoir si cette nouvelle approche fonctionne. Chez Miller Thomson, il semble que oui. Martha Hartwick, directrice adjointe, Service national du développement des affaires et du marketing de ce cabinet mentionne que le budget alloué au marketing de contenu représente une grande partie de leur budget total consacré au marketing en 2016. Mme Hartwick a ajouté que l’an prochain le cabinet favorisera davantage le marketing sur les plateformes électroniques et les médias sociaux au détriment du marketing traditionnel.

 

Mme McKay a fait remarquer que le marketing traditionnel, comme les médias imprimés, la publicité imprimée et les relations publiques au moyen de l’imprimé, constituait autrefois la principale forme de leurs activités marketing. Ces médias traditionnels demeurent tout de même un élément important du plan marketing du cabinet, mais aujourd’hui nous adoptons une approche marketing axée sur les besoins du client, au moyen de divers canaux de communication.

 

Chez Fasken Martineau on continuera à mettre l’accent sur le développement de contenu qui apporte de la valeur. M. Marcham a expliqué que le cabinet allait investir dans le contenu ciblé chaque fois que le cabinet jugera que c’est pertinent pour sa clientèle. Il a précisé que le cabinet continuera à inviter ses clients à lui faire part de leurs intérêts, des sujets à aborder et de la manière dont ils souhaiteraient en apprendre davantage sur les services offerts par le cabinet. De plus, au fur et à mesure que de nouvelles plateformes apparaîtront, Fasken Martineau investira également des ressources pour mieux comprendre l’utilité de ces plateformes pour ses clients.

 

Le marketing de l’avenir, ce n’est pas seulement une affaire de contenu, c’est aussi – surtout – du contenu selon les besoins du client ou de la cliente. Autrement dit, il s’agit de lui transmettre le contenu dont il ou elle a besoin et de la manière dont il ou elle le souhaite. Voilà l’ultime recette gagnante du marketing!