Bien que ce soit relativement nouveau au Canada, le marketing juridique connaît une croissance remarquable, et une pleine maturité dans le marché juridique. Qu’est-ce qui explique alors que tous les cabinets d’avocats adoptent la même approche marketing? Comment votre cabinet pourrait-il briser le moule et devenir un leader du marketing juridique?
Comment la profession du marketing juridique a-t-elle pris de l’ampleur?
Ce qui était auparavant « le service de la planification des fêtes et des articles promotionnels » est devenu un service complexe à caractère commercial axé sur l’information qui peut apporter une importante valeur à votre cabinet, grâce à une équipe interne ou externe ou un mélange des deux
C’est génial que le marketing juridique ait pris de l’ampleur, mais ce qui rend cela encore plus intéressant c’est que la profession du marketing juridique utilise tous les domaines du marketing – notamment la publicité, les relations publiques, la prospection de clientèle, la gestion d’événements, les communications, la conception, l’expansion – afin de créer une spécialité pour la fonction du marketing des services professionnels soutenu par une très vaste expérience. La base parfaite pour un service qui doit répondre à une clientèle très variée et un acheteur averti de services juridiques.
Plus ça change, plus c’est pareil
Bien que la profession du marketing juridique exploite tous les domaines du marketing, les cabinets d’avocats et les avocats ont tendance à s’en tenir à ce qu’ils connaissent – aux collections d’œuvres d’art dans les bureaux ou aux commandites hors de prix, aux répertoires, aux annonces, aux chandails de golf avec le logo du cabinet et aux brochures sur l’expertise du cabinet en passant par l’utilisation des couleurs, des images et des mots de la marque. Il suffirait d’interchanger les noms et les logos d’environ 90 % des communications des cabinets d’avocats et on ne verrait pas la différence.
Tous les cabinets d’avocats croient qu’ils ont les meilleurs avocats, qu’ils font le travail le plus intéressant et qu’ils excellent dans ce qu’ils font… – ce qui est assez vaste – et qu’ils ont des bureaux partout dans le monde.
Dans les faits, tous les cabinets d’avocats ont des employés brillants qui font du travail intéressant. Aucun cabinet d’avocats n’est plus spécialisé qu’un autre. Mais très peu de cabinets d’avocats excellent réellement dans tout.
Généralement, ce sont les cabinets boutiques qui s’y prennent correctement; ils ont la flexibilité nécessaire pour se retourner rapidement non seulement grâce à leur offre de services et leur processus, mais surtout grâce à leur marque. Alors que la majorité des cabinets régionaux et nationaux font, quant à eux, du marketing très similaire, c’est comme s’ils suivaient un manuel de stratégies de marketing 101.
Risque et statu quo
Alors, qu’est-ce qui freine la progression du marketing des cabinets? Les restrictions imposées par les ordres professionnels de juristes au Canada sont moins sévères que celles imposées aux États-Unis (par exemple en Floride et à New York). L’accès à des spécialistes du marketing qualifiés n’est pas un problème. La Legal Marketing Association a des sections au Canada et à l’échelle des États-Unis, et compte des milliers de membres qui se perfectionnent continuellement et qui sont à l’affût de toutes les tendances en matière de marketing. Les cabinets ne manquent pas de ressources et ne sont pas soumis à restrictions. Il n’y a donc pas d’explication logique ou rationnelle.
Réponse simple : le risque.
Les cabinets qui s’empêchent de dire ou de faire quelque chose différemment par crainte d’être jugé des clients ne mettent pas pleinement en valeur leur culture et leur marketing, et cela s’applique même aux meilleurs cabinets d’avocats. En conséquence, les cabinets continuent d’allouer de gros budgets aux TI (pour la protection) et de petits budgets au marketing (pour le contrôle de la marque).
Pourquoi prendre le risque de s’exposer et de montrer la vraie culture du cabinet alors qu’il y a très peu de cabinets qui le font? Aujourd’hui, la tendance qui caractérise le marketing juridique se résume en deux mots : statu quo et prudence.
Il existe, toutefois, des exceptions à la règle. En effet, il y a certains cabinets qui innovent, entre autres lorsque l’ensemble des associés croient aux TI et au marketing.
Puisque la profession s’appuie largement sur les contacts et les relations influentes, la plupart des cabinets consacrent très peu de temps pour explorer et communiquer ce qui les différencie réellement des autres, et ils se contentent de faire la même chose que leurs concurrents.
J’ai travaillé avec plusieurs avocats au cours des dix dernières années, c’est un groupe très intéressant. J’ai rencontré des avocats qui ont déjà été des acteurs, des entrepreneurs, des sculpteurs, des golfeurs, des joueurs de hockey, des danseurs, des chanteurs d’opéra, des éducateurs… pour ne nommer que ces métiers-là. Qu’est-ce qui explique la timidité des avocats à faire valoir leurs qualités et caractéristiques qui leur permettent de se démarquer?
Transformer la peur en une occasion d’affaires
Comment vaincre cette peur? Voici trois actions à entreprendre pour connaître un succès marketing :
- Adopter une approche descendante. Tout commence par l’aval de l’ensemble des associés. Il suffit d’insuffler au sein du cabinet une culture qui adhère au Il est primordial que les efforts de marketing du cabinet reçoivent l’aval de l’associé directeur et que les stratégies et les objectifs de marketing soient communiqués à l’ensemble des associés. Les sociétaires et les associés moins expérimentés sont influencés par les associés principaux. Ce type de leadership aura un effet de retombée sur les associés, les sociétaires et les étudiants.
- Changer la perception du marketing. La perception est une autre difficulté à surmonter pour réussir une stratégie marketing. Selon moi et de nombreux spécialistes du marketing à l’échelle du Canada et des États-Unis, il est difficile de faire emboîter le pas aux cabinets d’avocats en matière de marketing, parce que ceux-ci ne veulent pas que leurs pairs pensent qu’ils consacrent des heures non facturables à faire du « marketing sans substance ». Mais ce qui change la donne, c’est lorsque l’on présente la valeur ajoutée des avantages du marketing aux clients ou que l’on fait le lien entre un nouveau clientet les initiatives de marketing qui génèrent des revenus.
- Partager des renseignements. Pour élaborer et mettre en œuvre une stratégie marketing réussie, il faut accepter de partager des renseignements essentiels. Nombreux sont les spécialistes en marketing juridique qui travaillent à l’aveugle; ils lancent des idées dans le vide, en pensant qu’elles seront bien reçues. Les spécialistes du marketing ont besoin de renseignements stratégiques pour bien déterminer les tendances et les cycles et raffiner leurs efforts de marketing pour maximiser la rentabilité de l’investissement. Ceux qui n’acceptent pas de partager leurs renseignements financiers et leurs objectifs d’affaires avec leur équipe du marketing ne devraient pas s’attendre à obtenir des résultats concluants.
Cet article ne fait que survoler la manière dont il faut aborder le marketing plus efficacement. J’espère que j’ai su mettre en évidence quelques-uns des problèmes et vous fournir des conseils avisés.
Gardez l’esprit ouvert pour de nouvelles idées et approches. Donnez à votre cabinet une chance et le droit à l’erreur. Règle générale, c’est dans ces moments-là qu’on découvre des leaders. Surtout, ayez confiance en votre équipe du marketing. Elle saura vous impressionner avec la confiance absolue et l’aval de l’ensemble des associés.
A propos de l'auteur
Jon est associé de Forward Level Marketing, une firme de marketing axée sur le service et spécialisée dans le marketing juridique. La firme offre des services de consultation, en interne (au sein de cabinets nationaux ou régionaux) ou en externe. Nous travaillons avec les cabinets d’avocats de toutes tailles à l’échelle du Canada et des États-Unis. Notre devise : ce qui est « assez bon », n’est pas assez bon. Notre équipe marketing multidisciplinaire devient un prolongement de votre entreprise; les décisions sont prises en fonction de vos besoins, et non des nôtres. Nous insufflons la confiance dans votre marketing, pour que vous puissiez axer vos énergies sur ce que vous aimez faire. Ensemble, nous ferons progresser votre entreprise.